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2018-09-19 18:09 来源:中国发展网

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一只儿童旅行箱的跨界创想【商评人物专访】

  打中立柱确实遗憾,但遗憾归遗憾,我们还是把更多的精力集中在差距上,还要多从这样的比赛学习到东西,看到自己的不足。

作者:田巧云 发表于:2018-09-19 一只儿童旅行箱的跨界创想【商评人物专访】

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商评编者按 

中国目前IP产业的布局,大多始于内容,如拍动画、拍电影,然后再进行产品开发,如服装、玩具等。2016年初,有一个企业却反其道而行之,它从设计出行场景中的爆款IP产品入手,然后再逐步延长产品线,未来,它打算为IP产业的健康发展搭建一个大平台。凭借独特的商业模式,它受到了资本的追捧,短短18个月内,融资超2,500万元。现在,我们就来看看它具体是如何做的。

无论是出差,还是旅游,旅行箱从来无法自带主角光环。我们对于旅行箱的想象除了尺寸、颜色、材质,几乎难有其他。但有一个人却要打破常规,他就是北京凡米粒Familyout文化有限公司创始人、CEO王国毓。


2016年,他做了人生中两个重要的决定,一是再次进入中欧国际工商学院学习,另一个则是放弃稳定的职位和收入去创业。

4个月后,企业即获得英诺天使、魔量资本500万天使轮投资;2017年10月,再获苏宁投资领投、逐鹿资本和英诺跟投的近2000万Pre-A轮投资,成为关注消费升级和IP市场的资本追逐对象。其跨界研发的“小羊肖恩骑行旅行箱”、“大脚怪工程车拉杆箱”和“航天飞机背包”等更是火爆海内外。未来,他希望将凡米粒Familyout打造成一个商业模式独特的“中国梦工厂”。

商业评论:告别高管的身份创办“凡米粒Familyout”,当时出于怎样的一种动机?能否介绍一下您的职业经历?

王国毓:我的职业经历很简单,主要有两段,第一段是在优扬动漫的14年,第二段就是2016年至今的创业生涯。

在优扬工作的14年又可分为两个阶段,前10年我在优扬主要负责广告业务,因为那时优扬是中国最大的儿童电视媒体运营商。

后4年我在优扬内部进行了一次转型,从原来的广告转向动漫业务,这一阶段我与不少优秀的动漫品牌,如英国阿德曼的《小羊肖恩》、BBC的《花园宝宝》,还有腾讯的《洛克王国》等展开合作。

随着对动漫行业了解的不断深入,我在接触动漫IP授权业务时发现该行业在中国的规模和环境都不够良性,所以决定成立产品公司,主打授权IP的儿童玩具。

此后,我们还做了大规模的社交化传播,等等。正是这段特殊的经历,让我对国内外的动漫及IP市场有了非常清晰的了解。

2016年我创办凡米粒Familyout,以IP产品为切入口,主要基于我对IP产业的整体判断。

IP内容周期长、投资大、收益慢、风险高,单个IP成功很难保证商业持续变现,容易陷入“商业死胡同”。

而IP产品则又呈现另一番景象,国际上有成功品牌,如日本万代、美国孩之宝等,国内有奥飞娱乐这样的成功上市公司,但在出行产品线上国内外却没有显著的竞争对手,可以说是IP文化产业里的一片蓝海。

商业评论:从国际知名动漫IP授权产品到原创IP产品,凡米粒Familyout经历过什么?

王国毓:从产品定位来看,凡米粒Familyout只有一个标准,那就是开发3-6岁儿童喜欢的IP,采用授权IP加原创IP两条腿走路的模式。

从结构上看,我们决定先做国际IP的授权产品,这既可以降低自己的进入门槛,又可以提高别人竞争的门槛。

凡米粒Familyout是初创型企业,与国际知名IP合作后既有助于我们专注于产品的打造,也可以让我们在此过程中找到方法和手段,最重要的是,还可以借此保持对整个动漫IP潮流趋势的敏锐度,从而助力我们孵化自己的原创IP产品。

当然,原创IP说起来容易做起来难。我们首个原创IP产品是由体育明星王皓代言的“大脚怪工程车拉杆箱”。


产品本身看起来并不复杂,但是从创意设计到试生产、测试市场反馈、众筹渠道发售等,最终在七八个月里做了三次大规模的迭代才完美呈现,这对初创企业无疑是个巨大的挑战。

商业评论:世界范围内的动漫IP非常多,凡米粒Familyout坚持怎样的选择标准?

王国毓:我们的团队因为对全球IP市场有着比较深入的了解,因此选择IP时非常挑剔。总结起来,主要有六大原则:

首先是要适合3-9岁的孩子(以3-6岁为主),第二是IP一定要有正面的形象,传递正确的价值观;第三是IP品牌要有成熟的运作和管理体系;第四是IP要有长期的推广营销能力,包括内容制作、传播能力等;第五就是未来3~5年里具备持续的影响力;最后一个是以国际知名IP为主,国内知名IP为辅。

当然,因为我们做的是消费品,因此在挑选时还要考虑IP本身是否具备立体化、差异化的可能性

商业评论:凡米粒Familyout成功地打造了多款授权IP和自有IP产品,您认为主要是基于哪方面的能力?为什么想到以“家庭出行场景”作为产品设计的切入点?

王国毓:凡米粒Familyout是一家文化娱乐公司,但短期目标是以做好消费品为主,站在消费品的角度,我认为我们主要有四方面能力:

第一是我们的产品设计创新能力,第二是我们对IP的深度理解和运用能力,第三是我们的营销推广能力,第四就是坚持营销渠道的多元化。

之所以另辟蹊径从“家庭出行场景”切入,首先在于这一块的市场竞争不太激烈。

其次因为与IP相关的产业一个是玩具一个是服装,但这两个产业的第二大品类都是箱包配饰,而市场面上并没有成规模的儿童箱包配饰品牌。

随着中国的消费升级,未来的出行场景可以带来多品类消费的可能,所以凡米粒Familyout的产品还可以从旅行箱、背包拓展到水杯、水壶、收纳、餐盒、滑板等出行配套产品,我觉得这块市场够大。


商业评论:儿童产品除创意及颜值以外,还强调安全性,凡米粒Familyout在这方面是怎样做的?又是怎样让供应链的上下游企业与公司目标一致?

王国毓:儿童产品的安全性要求是不容置疑的,所以我们所有的产品前期都会经过多轮的安全测试和优化,特别是我们很多产品兼具玩具和实用功能。

所以,我认为安全性不是凡米粒Familyout产品的最高要求,而是一个基本要求。目前我们还有不少海外用户,所以,我们的所有产品都必须以符合国际(CE)标准为出发点。

作为一个非制造型企业,我们目前与供应链上的企业倒不存在目标如何一致的困惑。因为,从一开始我们就放弃去“教育”供应商,而是直接选择优质区域的优质供应商合作,将“安全”作为选择标准之一,虽然这会增加不少成本,但我们认为这个成本省不得。

商业评论:成功推出自有品牌“大脚怪工程车拉杆箱”以后,凡米粒Familyout未来还有怎样的规划?

王国毓:对于未来我们有几方面大的规划。从结构来看,一个是产品方面,一个是内容方面。

产品方面我们去年从旅行箱切入,今年推出背包,今后还会逐渐扩展至水杯、书包、水壶、收纳、餐具等。

内容方面则是一个需要持续投入的部分,但也是展示公司核心竞争力的主要部分。

以原创的“超萌宇航员”为例,我们发现太空类产品是市场空白,所以未来会对此IP内容进行开发,2018年还将正式推出它的相关内容。

此外,我们还寻求与国内知名的内容商及平台全面展开合作,明年1月,将和万达影业、原力动漫联合推出《妈妈咪鸭》系列箱包产品,并与万达在这部动画电影整体营销方面进行深度合作,这也是我们首次尝试电影IP的产品合作。

另一方面,我们会逐步深入到一些IP前期的投资合作当中,为未来成为IP孵化平台打好基础。从产品平台化的角度来看,我们还希望能打造一个家庭共享的场景化终端体验中心。

最后从文化娱乐公司的长期战略来看,我们还希望对IP产业的授权管理进行布局,全方位搭建一个健康发展的产业平台。


商业评论:作为“中欧AMP(总经理)课程”的学员,选择中欧学习的动因是什么?有没有哪门课程或哪位教授让您记忆深刻?与同学一起学习的过程中,您有什么收获?

王国毓:记得第一次接触中欧是2012年的CMO(首席营销官)课程。当时刚好我在内部转型,从广告业务转向动漫产业,这次学习加深了我对市场的判断。

2016年,我做了人生中两个重要的决定,一是再次到中欧进修,这次我选择了AMP(总经理)课程,另一个就是选择自己创业。

我到现在还记得AMP课程中的《营销管理和战略模拟》,当时我们小组在第一次模拟企业运营中,选择低价做SKU占领市场的路线,最终破产。这引起了大家的深刻反思。后来,痛定思痛,我们决定走高定价的精品路线,虽然最后企业的业务规模并不是所有竞争对手中最大的,但股票市盈率和市场竞争力却最高。

创业的过程中,我得到了同学们的大力支持。现在,同学们还经常和我一起讨论凡米粒Familyout的过去和未来,中欧这种浓浓的学习氛围和深厚的同学之情让我的创业体验增加了不少温度。

商业评论:从高管到创业者的职业转变,您感触最深的是什么?

王国毓从高管到创业,转变最大的在于心理。以往,我只是一个建议者,决策由我的领导去做。但是创业后完全不一样,创业企业本身就有太多的不确定,每做一次决策压力都是巨大的,这种压力除了亲自体验,别人是理解不了的。

譬如,当企业不断扩大规模时,应该怎样解决现金流问题以满足公司的持续需求?当公司品牌还不够响时,如何吸引更多的人才加入形成更有战斗力的团队?当内部外部资源出现矛盾时,应该如何分配以保持各方的平衡?等等。

此外,还有基于产品开发的压力,因为IP产业和其他行业非常不同,上一次成功并不能被下一次复制,需要打造持续不断的创新、设计及包装、运营能力

商业评论:在规避盗版风险方面,凡米粒Familyout有怎样的经验?

王国毓:基于我们团队多年深耕IP市场的经验,这个风险在产品设计之初便考虑了。

我们主要有两方面的经验:首先是建立产品设计开发壁垒,坚持差异化的渠道,提高盗版商的资金和时间成本;其次是建立知识产权壁垒,每一款产品成功开发后即在全球申请商标、形象著作权,以及外观、实用专利等,在某种程度上对人群进行区分。虽然这两种方法投入很大,但从目前来看效果不错。

商业评论:您如何看待生活和工作的关系?如果未来可以自由选择,您希望自己的人生是怎样的?

王国毓:工作和生活不是一对矛盾体。我认为,工作是生活的一部分。虽说创业压力很大,我却把这种压力当作是一个挑战自我的机会。

至于未来,有些人可能会将目标定位在把企业做大到上市,实现财务自由。但那不是我的目标。

我的孩子现在一岁多,和凡米粒Familyout差不多大,所以我把凡米粒Familyout也当作自己的一个孩子看待,我希望陪伴他一起成长。如果有一天他长大到可以离开我,我一定还会再做点其他事,可能我的骨子里还是有些不安分吧。

采访者:田巧云,《商业评论》编辑。

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